Kuka hyödyntäisi henkilöbrändiä?

Paljon puhutaan henkilöbrändin rakentamisesta, mutta kuka sitten niitä vaivalla rakennettuja henkilöbrändejä hyödyntää tai kuka niistä hyötyy? Missä on Suomessa Personal Brand Leverage? Ehkä on hyvä pohtia tämän kysymyksen kautta henkilöbrändäyksen olemusta ja tavoitteita hieman tyypillisestä viestintäpainotteisesta näkökulmasta poiketen.

Henkilöbrändit työsuhteessa

Jos ajatellaan henkilöbrändiksi miellettyjä henkilöitä työsuhteessa, niin suurimman hyödyn korjaa työnantaja. Henkilöbrändi voi parantaa yrityksen imagoa ja tunnettuutta, tuoda lisää asiakkaita ja toisaalta alentaa myös myynnin kustannuksia. Henkilöbrändin mukanaan tuoma verkkonäkyvyys tai laajempi tunnettuus on yritykselle todennäköisesti pelkkää plussaa. Hänen asiantuntijuutensa tai laajat verkostonsa siirtyvät orgnisaaation osaamispääomaksi ja rakentavat yrityksen mainetta.

Henkilöbrändit yrittäjänä

Yrittäjänä tietoisesti henkilöbrändin rakentamiseen panostanut henkilö voi hyödyntää brändipääomaansa melko suoraan myynnin kautta: hän voi lisätä myyntiään, parantaa kannattavuuttaan hintoja nostamalla sekä kehittää nopeasti uusia tuotteita tai palveluita. Kirjailija voi tehdä teoksestaan uusia versioita (näytelmät, kuunnelmat, oopperat) tai hakea kasvua uusilta, kansainvälisiltä markkinoilta. Yrittäjä voi myös helpommin solmia yhteistyösopimuksia ja erilaisia Joint Venture sopimuksia.

Henkilöbrändit työnhakijana

Työnhakija ja henkilöbrändin käsite istuvat mielestäni kaikkein vaikeimminyhteen: ketkä olisivat työnhakijan asiakkaat tai brändiyhteisö? Jos kuitenkin halutaan ajatella henkilöbrändäystä yhtenä työnhakustrategiana, sen suurimmat hyödyt ovat ehkä osaamisen ja kokonaispotentiaalin näkyväksi tekemisessä. Mitkä ovat ne tiedot, taidot ja kokemus, jotka työnantaja voi hyödyntää omassa liiketoiminnassaan? Mitä lisäarvoa se tuo hänelle? Työnhakijana orastavaa brändipotentiaalia voidaan arvioida osaamisen lisäksi verkostojen, keskusteluavausten ja asiasanojen perusteella. Nämä antavat tärkeää lisätietoja henkilön kiinnostuksen kohteista sekä sopivuudesta organisaatioon.

Koska henkilötietolain mukaan työnhaussa kaikki tieto olisi tultava työnhakijalta itseltään, hän voi halutessaan laittaa linkin esimerkiksi sosiaalisen median käyntikorttiinsa, LinkedIn profiiliin tai omaan ammatilliseen blogiinsa. Haastavaksi tilanteen saattaa tehdä se, että meillä ei ole varmaa tietoa siitä, mikä on tällä hetkellä suomalaisten pk-yritysten ja vanhemman yrittäjäsukupolven suhtautuminen sosiaaliseen mediaan: onko nettiläsnäolo työnhakijalle hyöty vai haitta? Pelkääkö työnantaja maineriskiä tai liikesalaisuuksien vuotamista - tai mietityttääkö häntä mahdollisesti haastavat työnjohdolliset tilanteet?

Viisas työnantaja osaa rekrytoinnissaan nähdä henkilöbrändin tuomat mahdollisuudet, ja hyödyntää sitä osaamista, kontakteja ja näkyvyyttä, mitä henkilö tuo tullessaan. Jos henkilöbrändin rakentamiseen panostanut henkilö ei pääse työsuhteessa hyödyntämään vaivalla rakennettua pääomaa, on se kuin heittäisi rahaa hukkaan. Silloin häviävät sekä henkilöbrändi että työnantajayritys.

Helpoimmillaan henkilöbrändiä pystyy nähdäkseni rakentamaan joko asiantuntijana, johtajana tai yrittäjänä. Työnhakijan henkilöbrändäys voi olla hyvinkin riskialtista, koska se saattaa rajata mahdollisuuksia matalamman profiilin työtehtäviin. Liian hyviä kun ei palkata; niitä ei ilmeisesti voi hyödyntää.

Oman osaamisen markkinointi ja itsensä työllistäminen

Viimeisen vuoden aikana itsensä työllistäjien asema on puhuttanut paljon. Mediassa on puhuttu myös pakko- tai näennäisyrittäjyydestä. Menemättä käsitteiden määritelmiin syvällisemmin, tarkastelen tässä oman osaamisen markkinointia itsensä työllistäjän näkökulmasta.

Oman osaamisen markkinoinnista puhutaan usein työnhaun yhteydessä, jossa tavoitteena on työsopimus ja työpaikka. Hinnoitteluperusteena on kuukausipalkka, vuokratyössä tuntipalkka. Omaa osaamistaan itsenäisesti markkinoiva henkilö hinnoittelee kuitenkin työnsä yrittäjämäisesti ja hänen tulisi osata ottaa huomioon monia tekijöitä. Tässä muutamia esimerkinomaisesti:

1. Hinnoittelu

Usein asiakas/toimeksiantaja haluaisi maksaa vain näkyvän työn tekemisen perusteella. Taustatyöhön kuluu yllättävän paljon aikaa. Samoin oman ammattitaitonsa kehittämiseen. Tämän valmistelevan työn ja palkan sivukulujen lisäksi tulee hinnoittelussa ottaa huomioon myös laitteiden ja välineiden kustannukset. Työsuhteessahan ne tulevat normaalisti työnantajalta. Laskutettavan työn hinta on siis kaukana pelkästä tuntipalkasta. Usein kuulee käytettävän suositusta, että laskutettavan summan pitäisi olla kaksin- tai kolminkertainen. Palveluiden hinnoittelussa henkilön tulisi arvioida, onko hänen kannaltaan järkevämpää (ja asiakkaalle houkuttelevampaa) pakettihinnoittelu, työn erittely pienempiin kokonaisuuksiin, tuntihinnoittelu tai näiden yhdistelmä. Ulkoistetussa työsuhteessa työntekijän mahdollisuudet käyttää eri hinnoitteluvaihtoehtoja voivat olla rajalliset ja tilaaja usein kilpailuttaa työt hinnan perusteella.

2. Imago ja maine

Henkilöbrändäys sopii itsensä työllistäjälle erinomaisesti, ulkoistetulle työntekijälle en sitä suosittelisi. Oman osaamisen markkinoinnissa tärkeää on luottamuksen rakentaminen tilaajaan, henkilöbrändi taas on luonteva keino rakentaa omaa asiantuntijamainetta. Asiantuntijabrändit ovat tyypillisiä erityisesti konsulttiliiketoiminnassa, mutta yhtä hyvin henkilöbrändäys sopii rakennus- tai siivouspalvelualalla itsenstä työllistävälle; esimerkiksi Remontti-Reiska on suojattu tavaramerkki. Markkinointimateriaalien kautta luotu imago antaa ensivaikutelman, maine syntyy julkisuuden ja tehtyjen toimeksiantojen kautta. Hinnoittelu ja hintamielikuva ovat myös tärkeä osa imagoa. Loppupelissä brändisuhde syvenee (tai kariutuu) asiakaskokemusten kautta.

3. Osaamisportfolio ja kohderyhmät

Itsensä työllistäjä on tavallaan eräänlainen portfolioyrittäjä: hänellä saattaa olla erilaista osaamista (tuote/palveluvalikoima), jota voidaan tarjota eri kohderyhmille (kuluttajat/yritykset, pienet/suuret yritykset, toimialat, sijainti). Kun resurssit ovat rajalliset, on hyvä tuotteistus ja itselleen parhaiten sopivien asiakkaiden löytäminen yksi tärkeimpiä kysymyksiä. Jos itsensä työllistäjä valitsee henkilöbrändin tien, on hyvä löytää ne asiakkaat, jotka tuntuvat oikeilta. Kun oma persoona ja aitous ovat henkilöbrändin perusta, segmenttejä ei tulisi valita vain osaamisen perusteella. Kuten musiikissa: makuja on monia.

Itsensä työllistäminen voi tarjota paljon mahdollisuuksia, toki se edellyttää myös yrittäjämäistä työskentelyotetta sekä markkinointihenkisyyttä. Onneksi ne ovat taitoja, jotka voi tekemällä oppia.

Henkilöbrändäys osana urasiirtymää

Henkilöbrändäyksestä puhutaan Suomessa usein työnhaun yhteydessä tai asiantuntijamaineen rakentamisessa. Luettuani INSEADin organisaatiokäyttäytymisen ja johtamisen professorin Herminia Ibarran kirjan Working Identity - Unconventional Strategies for Reinventing Your Career (Harvard Business School Press, 2003) alan olla yhä vakuuttuneempi siitä, että henkilöbrändäys tulisi nähdä strategisena itsensä ja ammatillisen identiteetin johtamisena. Erilaiset projektit, hankkeet ja työhakemukset ovat taktisia kampanjoita.

Otollisia ajankohtia strategiselle henkilöbrändäykselle on kaksi: 1) ensimmäisen työpaikan saaminen (uralanseeraus) ja 2) ammatin vaihtaminen joko oman alan sisällä tai siirtyminen kokonaan uuteen ammattiin. Nuorilla urasuunnittelu alkaa käytännössä jo opiskelupaikkaa valittaessa. Kurssivalinnat sekä opiskeluun liittyvät projektityöt ja harjoittelu ovat tavallaan osa henkilöbrändäysstrategiaa ja lanseerausmarkkinointia. Ensimmäinen työpaikka ei välttämättä vastaa sitä, mitä koulussa opiskeltiin, mutta työelämäkokemus mistä tahansa tehtävästä antaa arvokasta kokemusta ja vie varmasti nuorta uralla eteen päin tavalla tai toisella.

Uran myöhemmässä vaiheessa tapahtuvat urasiirtymät ja ammatinvaihtamiset johtuvat usein tyytymättömyydestä nykyiseen työhön tai yksityiselämässä ja arvomaailmassa tapahtuvista muutoksista. Joskus urasiirtymä johtuu käytännön pakosta, työttömyyden kohdatessa. Työssä olevan henkilön työpaikan- tai ammatinvaihtaamiseen liittyvät motivaatiotekijät voidaan usein kiteyttää kahteen: 1) enemmän rahaa ja haasteita 2) työn sisällön, yhteisöllisyyden ja merkityksellisyyden lisääntyminen (siirtyminen julkiselle tai järjestösektorille, uraputkesta poishyppääminen, downshifting).

Irtisanomistilanteessa tai työttömyyden yllättäessä ihmisellä harvemmin on valmiina uutta "minäkuvaa". Siksi nopea laastariratkaisu on hakea uutta tehtävää tämänhetkisen osaamisen ja tuoreen työhistorian perusteella. Syvemmässä urasiirtymässä astutaan oman kokemus- ja mukavuusalueen ulkopuolelle. Ibarran mukaan syvempi muutos kestää keskimäärin 3-5 vuotta. Se on haastava ja paljon epävarmuutta sisältä polku. Henkilöllä ei välttämättä alussa ole selvää kuvaa sitä, mikä olisi se oikea uusi työ. On vain erilaisia ideoita ja mahdollisuuksia. Näyttöjä tai kokemusta tulevasta ei ole; unelmatyö on epämääräinen kutina vatsan pohjalla. Mikä siis avuksi?

Jotta voisimme rakentaa uutta ammatillista minäkuvaa, on tärkeää tutustua uudenlaisiin ihmisiin. Headhunterit ja tutut verkostot todennäköisesti näkevät meidät "vanhassa" valossa. On lähdettävä merta edemmäs kalaan, uskallettava uusille vesille. Helpommin sanottu kuin tehty.

Urasiirtymässä narratiivien, tarinoiden käyttö on tärkeää sekä henkilölle itselleen että sidosryhmille. Ne toimivat uramuutoksen punaisena lankana ja sitovat epämääräisiltä vaikuttavat silppu- ja pätkätyöt eheäksi ja loogiseksi kokonaisuudeksi. Hyvät uratarinat ovat juonellisesti eheitä; ne muistetaan paremmin ja niitä on helpompi kertoa eteen päin.

Vaikka Dan Pink, kirjojen Free Agent Nation ja Drive kirjoittaja ei oheisella videolla puhukaan urasiirtymistä, niin hänen puhettaan kannattaa peilata myös työnhakuun ja urasiirtymiin: ymmärrämmekö mikä meitä motivoi ja ovatko kannustimet kohdillaan? Kuka määrittää, mitä työtä meidän pitää tulevaisuudessa tehdä?



Henkilöbrändäys osana urasiirtymää on halutun ammatillisen identiteetin löytämistä erilaisten projektien, kontaktoinnin ja vuorovaikutuksen kautta. CV voi toimia ankkurina menneisyyteen, henkilöbrändäyksellä rakennetaan uutta identiteettiä kuin palapeliä: pala ja teko kerrallaan.

Mikä oikeastaan on johtajabrändi ja miten sellaiseksi tullaan?

Välillä tuntuu että koko henkilöbrändäyskeskustelu on mennyt puheeksi sosiaalisen median profiileista tai hakukoneoptimoinnista. Siitä ei kuitenkaan ole kysymys. Löysin vuodelta 2008 mielenkiintoisen Dave Ulrichin ja Norm Smallwoodin haastattelun, joka kiteyttää todella erinomaisesti, mistä on kysymys.

"Henkilökohtainen johtajabrändi on sitä, että omilla yksilöllisillä vahvuuksillasi tuot lisäarvoa niille, joita haluat palvella."

Ulrich kertoo osuvasti, miten pelkkä osaaminen ei tee henkilöbrändiä, vaan sille pitää löytää myös asiakas, joka on valmis siitä maksamaan. Smallwood puolestaan nostaa esimerkkeinä Virginin Richard Bransonin ja GE:n Jack Welchin - kaksi täysin erilaista johtajabrändiä ja yrityskulttuuria. Johtaja- ja yritysbrändin vaihteluväli ei voi olla kovin suuri. Sama pätee koko organisaatioon.

He molemmat painottivat, että henkilön tulee tiedostaa paitsi omat vahvuutensa, myös tapansa työskennellä. Jos utelias ja paljon kysymyksiä esittävä henkilö on organisaatiossa, jonka kilpailuetu perustuu tehokkuutteen ja suorittamiseen, ei siitä kovin hyvää seuraa. Jos taas palvelun laatu on kilpailuedun ydin, on päivänselvää, että henkilön pitää myös itse olla palveluhenkinen.



Kysyttäessä millainen on hyvä johtajabrändin mittari, vastaa Ulrich luontevasti: "katso ympärillesi ja tarkkaile miten ihmiset reagoivat. Nauravatko he vitseillesi, innostuvatko he visiostasi?" Johtajabrändin monitorointi on tavallaan kuin peiliin katsomista - itselleen pitää olla rehellinen. Joskus on myös hyvä kysyä suoraa mielipidettä läheiseltä henkilöltä. Näin kehittymiskohteet, joille itse voi olla sokea, saadaan helpommin esiin.

Kysymys kuuluukin, ovatko unelmat ja henkilökohtaiset taipumukset saavutettavissa? Voiko esimerkiksi introvertistä tulla hyvä opettaja? Kyllä voi. Se vain vaatii harjoittelua ja itsensä sekä taitojensa kehittämistä. Itseään ei tarvitse tuputtamalla markkinoida. Sen sijaan on ihan OK kertoa omasta persoonasta, osaamisesta ja siitä, mikä on henkilökohtainen työskentelyote. Sen voi kertoa tai näyttää hyvin monella tavalla - verkossa, perinteisessä mediassa tai kasvokkain. Siitä syntyy henkilön persoonallinen maine ja bränditarina. Se on lähtökohta henkilöbrändipääomalle. Sen luomiseen voit vaikuttaa sinä itse!

Mitä eroa on imagolla ja henkilöbrändillä?

Vuoden 2012 presidentinvaaleista on kehittynyt ennennäkömätön markkinointikampanja. Kaksi hyvää ehdokasta yrittävät valloittaa enemmistön sydämet. Tässä kampanjassa kannatusjoukkojen luovuus on päässyt valoilleen mitä moninaisimmin keinoin - on Haaviston kannattajien Finlandia Flashsmobia, Niinistöllä mm. Pahvi-Saulia tai Café Niinistöjä. Vahvasti näyttää siltä, että näistä vaaleista on tulossa todelliset imagovaalit: mielikuva ja tykkääminen ratkaisevat. Lopputulokseen vaikuttavat sanavalinnat ja mielipiteet, äänestäjien kasvokkain kohtaamiset ja tv-esiintymiset, jopa puolisot.

Voidaanko presidentinvaalien yhteydessä kuitenkaan puhua henkilöbrändistä? Mitä eroa on brändillä ja imagolla? Nämä kysymykset ovat vaivanneet mieltäni jo jonkin aikaa, kun olen pohtinut brändin arvon määrittämistä ja hinnoittelua. Eihän presidentillä tai poliitikolla ole markkinahintaa, presidenttiä ei voi ostaa vaan hänet valitaan ja palkkakin on markkinoista riippumaton.

Imago on mielikuva, brändillä on taloudellinen arvo
Olennaisin ero mielestäni brändin ja imagon välillä on taloudellinen arvo. Brändin arvo voidaan jotenkin mitata rahassa. Imago puolestaan on osa brändiä - sekä tuotebrändissä, yritysbrändissä että henkilöbrändissä. Ennen henkilöbrändillä tarkoitettiin lähinnä julkisuuden henkilöitä, urheilijoita tai artisteja. Heidän kanssaan tehtiin markkinointiyhteistyösopimuksia, jotka perustuivat tuotteen tai yrityksen ja henkilöbrändin yhteensopivuuteen.

Hakukoneajassa periaatteessa kaikille syntyy digitaalinen persoona, hakukoneen määrittämä henkilöbrändi tai imago. Miten siis määritellään henkilöbrändi?

Työsuhteessa henkilön imago, tunnettuus ja verkostot voivat tuoda yritykselle lisäarvoa ja siten vaikuttaa positiivisesti palkkaukseen tai urakehitykseen. Yrittäjänä tai freelancerina tavoitteena on tunnettuuden lisäksi pystyä myös parantamaan katetta joko korkeammalla hintapyynnöllä tai kaupallistamalla tekijänoikeuksien kautta syntyvää aineetonta varallisuutta. Luovan alan yrittäjän tase on yleensä kovin ohut, sinne ei voi kirjata osaamisinvestointeja kuten teollisissa yrityksissä laiteinvestointeja. Osaamis- ja tietoalan yrittäjän tase on melko suoraan laskutuksesta riippuvainen. Tekijänoikeustulot ja teosten versiointi voi tuoda kassavirtaa pitkältä ajalta, se on kuitenkin ristiriidassa sosiaalisen median ja ilmaisen tiedon jakamisen kanssa.

Henkilöbrändin arvonmääritys
Henkilöbrändiä voidaan arvottaa periaatteessa samalla tavalla kuin yritys- tai tuotebrändejäkin: markkina-, tuotto- tai kustannusperusteisesti. Jos Oprah brändille pitäisi laskea brändiarvo, niin mitä ottaisit huomioon? Entä Suomessa, maksetaanko meillä henkilöbrändeistä hintapreemiota vai kilpailutammeko palvelut verkon avulla? Olemmeko me niin kustannustietoisia, että brändeillä ei ole hintaan paljon vaikutusta? Mikä oikeastaan vaikuttaa suomalaisen henkilöbrändin hinnoitteluun?

Paljon avoimia kysymyksiä, vähän valmiita vastauksia. Mitä mieltä sinä olet: pitäisikö puhua henkilöbrändistä vai sittenkin vain imagosta?

Miten istuu henkilöbrändäys suomalaiseen arvosceneen?

Viime päivät olen pyöritellyt ajatuksia suomalaisesta arvomaailmasta ja miten henkilöbrändäys siihen oikein istuu. Päädyin kysymään kaksi kysymystä:

1. Millainen on suomalainen arvomaailma ja mikä on sen viitekehys
2. Mitä henkilöbrändäyksellä oikeastaan ymmärretään

Itseasiassa molemmat sanat - sekä brändi että arvo - voidaan ymmärtää hyvin monella tavalla. On siis hyvä ensin määrittää, mitä sanoilla tarkoitetaan.

Brändi sanan historiahan tulee polttomerkistä. Karjankasvatuksen yhteydessä lyötiin eläimen kupeeseen polttomerkki, josta sen omistaja voitiin tunnistaa. Nykyään brändi sanaa käytetään markkinoinnin yhteydessä. Wikipedian mukaan se liittyy tuotteeseen tai palveluun, mutta sitä voidaan soveltaa myös yritykseen, julkiseen laitokseen, yhtyeeseen, henkilöön tai poliitikkoon.

Henkilöbrändi on merkitykseltään mielenkiintoinen: sillä voidaan tarkoittaa toisaalta julkisuuden henkilöä tai artistia, asiantuntijaa, yrittäjää tai laajemmassa merkityksessä ketä tahansa ihmistä, hänen maineen ja imagon yhdistelmää. Henkilöbrändin laaja merkitys on noussut käytöön erityisesti sosiaalisen median ja digitaalisen läsnäolon yleistyessä ja arkipäiväistyessä. Sitä käytetään usein kuvaamaan henkilön digitaalista persoonaa.

Suomalaiset arvot voidaan jäsentää Schwartzin arvoteorian mukaisesti ns. arvokehälle. Suomalaiselle yhteiskunnalle tyypillisiä arvoja ovat hyväntahtoisuus, turvallisuus, universalismi ja yhdenmukaisuus. Me siis arvostamme samankaltaisuutta, emme halua erottua massasta ulkonäöllisesti tai mielipiteillä, sekä haluamme tietynlaista vakautta elinoloihimme. Leikillisesti meitä voisi kai kuvata Muumimaaksi. Me emme arvosta vallan ja rahan tavoittelua, mutta toisaalta meillä ei ole myöskään vahvoja siteitä perinteisiin ja traditioihin, kuten monissa vanhemmissa kulttuureissa. Suomalaiset arvot ovat lähes päinvastaisia amerikkalaisessa kulttuurissa tyypillisille arvoille, joissa korostuu mm. vahvasti suorittaminen sekä rahan ja yhteiskunnallisen vallan tavoittelu. Suomalainen arvomaailma korostaa yhteisen hyvän tavoittelua henkilökohtaisen menestyksen sijaan. Onko siis ihme, että meillä henkilöbrändäystä pidetään jonkinlaisena pyrkyryytenä tai itsekkäänä menestyksen tavoitteluna?

Osaamistaloudessa ja verkoistumisessa on tärkeää tiedostaa ja tuoda oma osaamisensa esiin. Tätä henkilöbrändäys pyrkii tekemään. Vaan mitä tapahtuu, jos kulttuurissa tällaista pidetään itsekkäänä ja yhteisen edun vastaisena? Miten voimme tutustua uusiin, mielenkiintoisiin ihmisiin, jos oma erityisosaaminen olisi hyvä pitää omana tietonaan ja olla mahdollisimman samankaltainen? Miten voi syntyä uusia mielenkiintoisia tuttavuuksia ja keskusteluja, jos kontaktoimme ihmisiä vain työpaikan tai ulkokuoren perustella ja verkotumme vain samankaltaisten ihmisten kanssa?

Psykologian professori Liisa Keltikangas-Järvinen ihmetteli kriittiseen sävyyn Suomen lääkärilehden kolumnissa marraskuussa 2010, miten nuori toimittaja halusi hänestä esimerkkitarinan henkilöbrändäyksestä päämäärän saavuttamisessa. Toimittaja oli sitä mieltä, että yksilön menestys riippuu tulevaisuudessa hänen brändistään, professori taas kyseenalaisti näkemyksen, että olisi käyttänyt tutkimustyötään luodakseen tietynlaisen kuvan julkisuuteen ja tutkimustyö olisi antanut raamit hänen persoonalleen. Kolumni siteerasi toimittajaa seuraavasti:

– Olen törmännyt jo kahden eri firman mainokseen, jotka lupaavat luoda ihmiselle sellaisen brändin, että hän UPJ-systeemin mukaisissa kehityskeskusteluissa saa sillä nostettua ns. henkiosaansa eli henkilökohtaisen osaamisen euromäärää palkassaan.
Toimittaja siis viittasi henkilöbrändäyksellä henkilökohtaisten taitojen ja osaamisen kehittämiseen tai esiintuomiseen siten, että sillä olisi vaikutusta palkkaukseen valtion uudessa palkitsemisjärjestelmässä (UPJ). (Esimerkiksi yliopistoilla on palkkausjärjestelmissään käytössä henkilökohtainen palkanosa)

Hyvä esimerkki kahdesta täysin erilaisesta arvonäkökulmasta! Toimittaja halusi brändäyksellä vaikuttaa taloudelliseen menestykseen, professori oli sitä mieltä, että osaaminen ja asiantuntijuus pitäisi riittää. Ennen ehkä riittikin, että aloittaa tutkijanuran ja etenee siinä iän myötä. Ennen eläkkeistä ei tarvinnut huolehtia ja ikälisät kertyivät mukavasti pitkissä valtion työsuhteissa. Nykyään kilpailu työpaikoista kovanee, virkasuhteet ovat muuttuneet akateemisiksi pätkätöiksi ja oma osaaminen sekä sen tuoma lisäarvo pitää osata tuoda esille yhä paremmin.

Turha vaatimattomuus ei ketään kaunista. Pyy ei ole parempi pivossa, sillä siellä sen arvo laskee yhtä varmasti kuin inflaatio nakertaa rahan arvoa nollakorkoisella pankkitilillä. Omasta osaamisesta saa olla ylpeä, sitä pitää arvostaa ja sitä pitää jatkojalostaa. Tämän vapaaehtoisen oman osaamisen jatkojalostuksen pitää myös näkyä yksilön tulokehityksessä, vaikka yhteiskuntamme paine sosiaaliseen yhdenmukaisuuteen on kova.

Henkilöbrändäystä voidaan käyttää myös yhteisen hyvän luomiseen: sekä yrityksen menestyksen että yhteiskunnan kehittämiseen. Sen ei tarvitse palvella vain yksilöllisiä päämääriä.

Osaaminen, esteettinen ja atleettinen kompetenssi

Kilpailun koventuessa työmarkkinoilla on keskusteluun tullut mukaan myös työnantajan odotukset työntekijän ulkonäköä kohtaan sekä työnhakutilanteessa että palveluyritysten yrityskuvan hallinnan kannalta. Vuonna 2010 sveitsiläispankki UBS kohautti tarkasti yksilöidyllä yli 40-sivuisella ohjeistuksella työntekijän ulkoisesta olemuksesta. Paria kuukautta myöhemmin pankki kuitenkin taipui keventämään ohjeistuksiaan siitä, miten ulkoisella olemuksella tulee viestiä yrityksen imagoa sveitsiläisestä tarkkuudesta ja tasokkuudesta.

Sinänsä palvelualan brändin henkilökunnan työpukeutumisen kontrolloinnissa ei ole mitään uutta: ravintolassa, huvipuistoissa ja lentoyhtiöiden henkilökunnalla on aina ollut omat "brändiasut". Finnair, McDonalds, Sokos - vain muutamia mainitakseni. Ei myöskään ole mikään salaisuus, että pidemmät, hoikemmat tai kauniimmat ovat edenneet paremmin urallaan, mikä myös on näkynyt tiettynä palkkapreemiona (Hamermesh, Biddle: Beauty and the Labor Market, 1994).

Uutena akateemisissa tutkimuksissa on mukaan tullut työntekijöiden suosiminen tai syrjiminen esteettisiin perustein. Karlstadtin yliopiston työelämätutkija Henrietta Huzell on tutkinut erityisesti hotelli- ja ravintola-alan sekä vähittäiskaupan työntekijöiden ulkonäköön kohdistuvia työnantajaodotuksia. Vuonna 2011 hän haastatteli 1000 yrityksen edustajaa ja tulokset olivat aika selkeitä: kuusi kymmenestä työnantajasta toivoi hyvännäköistä työntekijää, seitsemän kymmenestä ei mielellään palkkaisi ylipainoista työntekijää ja 90% työnantajista haluaa, että työntekijät ovat hyvässä fyysisessä kunnossa. Tulkinnanvaraista on, tarkoitetaanko tutkimuksessa terveyttä vai hyvää kestävyyskuntoa. Lisäksi vähittäiskaupan puolella ulkoisen olemuksen merkitystä piti merkittävänä lähes kahdeksan kymmenestä.

Tutkimuksen mukaan ulkonäkötekijät eivät kuitenkaan ole lisänneet näiden yritysten liikevaihtoa tai parantaneet kannattavuutta. Huzellin uusimmassa tutkimuksessa hän tarkastelee esteettisen ja atleettisen (aesthetic and athletic) työvoiman kysynnän merkitystä myös sairaspoissolojen ja kuntoutuskustannusten minimoinnin kannalta. Tutkimus on julkaistu vuonna 2011 Economic and Industrial Democracy julkaisussa.

Mielenkiintoinen uusi amerikkalaistutkimus liittyy kosmetiikan käyttöön ja mielikuvaan henkilön ammatillisesta pätevyydestä. Siinä ei tutkittu henkilön kasvojen kauneuden tai hoikkuuden merkitystä, vaan nimenomaan mikä merkitys meikin määrällä on mielikuvaan ammatillisesta kompetenssista. Yllättävää kyllä, amerikkalaisessa kohdeyleisössä sekä työmeikki että voimakkaampi meikki viestivät uskottavuutta. Itse en ole täysin vakuuttunut, että tutkimustulokset toimisivat myös Suomessa. Varmasti huoliteltu ulkonäkö ja hillitty meikki näin tekevät, mutta liian voimakas meikki todennäköisesti kyllä syö uskottavuutta. Kansainvälisessä markkinoinnissa kannattaa tulos kuitenkin pitää mielessä. Se mikä toimii Suomessa, ei välttämättä vakuuta maailmalla.

Millainen työ, sellainen tyyli. Vapaa-ajalla on sallittua pukeutua rennommin, mutta verkottuneessa maailmassa kannattaa ottaa huomioon, että netti on auki 24/7 ja kuka tahansa voi joutua koska tahansa digikameran kuvattavaksi ja verkkoon.

Lopputulemana vetäisin näistä tuloksista johtopäätökset, että vastuu sekä ennaltaehkäisevästä terveydestä että huolitellusta ulkomuodosta on yksilöllä. Jos siihen ei panosta, edessä voi olla syrjintä esteettisin perustein. Meikillä, kampauksella ja pukeutumisella voi tehdä ihmeitä. Samoin liikunta ja oikea ravinto ovat terveyden lähtökohtia. Toki se maksaa, ja palvelualalla palkat ovat matalat.

Aiheesta myös ElämänTimantti ja henkilöbrändit digiajassa blogissa: Onko työmarkkinoilla valttia osaaminen vai ulkokuori?